[Case Study] Wie die SaaS-Company alphaprocess.io B2B-Leads über Facebook-Werbung gewinnt und innerhalb von 3 Wochen ihren Preis pro Lead um 37,5% gesenkt hat.
Das Gewinnen von B2B-Leads und -Kunden über Faceebook-Werbung scheint das am besten gehütetste Geheimnis zu sein.
Immer wieder bekomme ich zu hören, dass Geschäftsführer und Entscheidungsträger doch nicht auf Facebook seien – und wenn, dann würden diese in einem solch privaten Umfeld nicht auf Werbung reagieren.
Doch! Geschäftsführer und Entscheidungsträger sind auf Facebook. Fast die Hälfte der Deutschen Bevölkerung ist dort anzutreffen (39 Millionen) – auch Deine B2B-Zielgruppe.
Und wenn Du sie mit der richtigen Botschaft erreichst, wenn Du eines ihrer Probleme identifizieren und lösen kannst, dann werden sie auch reagieren.
Und es muss auch nicht so schwer sein. Im Folgenden zeige ich Dir, wie die velian GmbH mit ihrem SaaS-Produkt alphaprocess.io unter Anwendung meines Facebook Ads Blueprints ihre Sales-Pipeline mit Demo-Terminen gefüllt hat. Ich führe Dich exakt durch die Schritte, wie wir das erreicht haben. Somit kannst Du dieses Vorgehen auch für Dich selbst umsetzen.
Zum Start unserer Zusammenarbeit hatte die velian GmbH bereits für einige Monate Anzeigen geschaltet, war allerdings mit den Ergebnissen nicht zufrieden.
Lies weiter, um alles darüber zu erfahren, wie wir den Leadpreis um 37,5% senkten und dabei die Klickraten sowie die Conversion Rate auf der Landingpage verdoppelten.
Wenn Du solche Ergebnisse über Facebook-Werbung ebenfalls erzielen möchtest, selbst wenn Du komplett bei Null startest, dann komme gerne direkt auf mich zu und vereinbare ein kostenfreies Facebook Analyse-Gespräch:
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Bevor es losgeht zeige ich Dir noch ein Video, in dem Christian Nolte – Geschäftsführer der velian GmbH – sein eigenes Fazit zu diesem Projekt und der Zusammenarbeit mit mir zieht:
Das Vorgehen: Nutzen des Facebook Ads Blueprints
Um eine erfolgreiche Facebook-Werbekampagne zu planen empfehle ich das Durchlaufen der 5 Schritte meines Facebook Ads Blueprints:
- Grundlagen – Nutzung von Facebook Business Manager und Pixel
- Strategie und Game Plan
- Die optimale Zielgruppe finden
- Reporting – Auswahl der richtigen Metriken
- Profitable Anzeige – Werbetext und Bild/Video
Klicke hier, um Dir begleitend zu dieser Case Study den Facebook Ads Blueprint herunterzuladen.
Im Folgenden zeige ich Dir, wie wir anhand der 5 Schritte des Blueprints die genannte Ergebnisse für alphaprocess.io erreichten.
1. Grundlagen
Die velian GmbH nutzte bereits den Business Manager und hatte den Pixel im Einsatz, um Conversions messen und die Anzeigen optimieren zu können.
Diesen Teil konnten wir also überspringen. Schaue in den Blueprint, um mehr zu erfahren.
2. Strategie und Game Plan
Dieser Punkt beinhaltet den sehr wichtigen Aspekt des Mindsets. Der velian GmbH war klar, dass sie bereit sein müssen, verschiedene Dinge auszuprobieren. Es klappt selten auf Anhieb und man muss vorher das Budget festlegen, das man bereit ist auszugeben. In diesem Fall waren das 110 EUR Tagesbudget.
Die Strategie bestand darin, dass die Anzeige den Betrachter dazu auffordert, eine Live-Demo der Software zu buchen. Wenn dieser klickt, kam er auf eine Landingpage, auf der er nur eine Aktion durchführen kann: Nämlich die Demo buchen. Hier sind der Link und ein Screenshot, auf dem ich die Call to Actions markiert habe:
Wie Du siehst, gibt es zwar ein Erklär-Video, Screenshots, Text und Testimonials, um zu erläutern, welches Problem die Software löst und warum eine Live-Demo eine gute Idee ist. Aber der Call to Action ist immer der gleiche. Er kommt einmal recht weit oben und dann noch mal am Ende der Seite für diejenigen, die bis unten gelesen haben.
Ergebnis bis hierhin: Wir haben ein Budget, eine Strategie bestehend aus “Anzeige → Landingpage → Terminbuchung” und die technischen Voraussetzungen (Pixel) um auf Facebook tracken zu können, wenn jemand die Seite besucht und vor allem wenn er einen Termin gebucht hat.
3. Zielgruppe
Kalte Zielgruppen
Die velian GmbH hat damit gestartet, ihre Zielgruppe genau zu recherchieren.
Was zeichnet die Leute aus, die sich für ihre Software zur Digitalisierung von Checklisten interessieren könnten? Die ein Problem damit haben, dass notwendige Checks nicht durchgeführt werden und die Dokumentation der Checks ein einziges Papier- oder Excel-Chaos darstellen?
Natürlich beinhaltet das diejenigen, die sich für Quality Assurance, Quality Control, die ISO 9000, etc. interessieren oder Berufsbezeichnungen in diesem Umfeld haben.
Aber auch Early Adopters für Technologien ist ein interessanter Personenkreis.
Supermärkte und Hotels sind ebenfalls eine sehr interessante Zielgruppe, da in diesen Industrien täglich Checks durchzuführen sind (wurde die Wursttheke korrekt gereinigt, sind die Zimmer top in Schuss, etc.).
Dies war die wichtigste interessens-basierte Zielgruppe, mit der wir viel Erfolg hatten. Zusammengefasst kamen wir auf einen Personenkreis von mehreren Millionen. Das ist sehr gut, da der Facebook-Algorithmus mittlerweile so fortgeschritten ist, dass er aus einer großen Zielgruppe hervorragend denjenigen die Anzeige einblenden kann, die mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren.
Lookalike Audiences und Retargeting warmer Zielgruppen
Eine weitere, sehr mächtige Art, kalte Zielgruppen zu erreichen, sind Lookalike Audiences.
Man füttert Facebook mit einer Quellzielgruppe (z.B. Webseitenbesucher) und Facebook sucht einem weitere Menschen, die so ähnlich sind, wie die Quellzielgruppe.
Sobald es durch die Anzeigen genug Traffic auf der Webseite gab, haben wir auch Lookalikes mit eingebunden. Die Quellzielgruppe muss eine bestimmte Größe haben, damit Facebooks Machine Learning hier auch eine Chance hat. Man sollte als Daumenwert eine Quellzielgruppen-Größe von mindestens 1.000 anstreben.
Natürlich lohnt es sich auch immer zu überlegen, wo man warme Zielgruppen hat. Also Menschen, die mich schon kennen und daher wahrscheinlicher konvertieren.
Zu diesem Zweck haben wir den Besuchern der Webseite, die schon mal geklickt, aber keine Demo gebucht haben, weitere, spezifischere Werbung gezeigt.
4. Reporting
Die wichtigste Frage, die ich vorab stellte, war: “Wie viel darf ein Lead kosten, damit die Anzeige weiter laufen kann?”
Kurze Erinnerung: Der ursprüngliche Preis pro Lead (also Demo-Terminbuchung) lag bei 80 EUR.
Das ausgelobte Ziel war eine Reduzierung des Leadpreises auf 60 bis 70 EUR.
Der Leadpreis war also die Haupt-Metrik.
In den allermeisten Fällen reicht das aus, um zu entscheiden, ob eine Anzeige profitabel ist oder nicht.
Wenn diese Kennzahl nicht passt, gibt es weitere “Troubleshooting-Metriken”, die bei der Problemanalyse helfen und Verbesserungspotenziale aufzeigen.
In unserem Fall war das zum einen die Link-Klickrate – also der Prozentsatz der Menschen, die auf die Anzeige geklickt haben, verglichen mit allen, denen die Anzeige eingeblendet wurde.
Und zum anderen die Landing Page Conversion Rate. Also der Prozentsatz der Menschen, die geklickt und dann auch die Demo gebucht haben.
Die Link-Klickrate lag mit 0,65% unter den von mir grob angestrebten 1%. Meist liegt dies daran, dass etwas mit der Anzeige selbst nicht stimmt. Das Bild erhascht nicht die Aufmerksamkeit oder der Text identifiziert kein Problem, das die Zielgruppe lösen will. Oder aber die Zielgruppe ist für die Werbebotschaft falsch.
Auch die Landing Page Conversion Rate war mit 2,6% verbesserungswürdig. In der Regel liegt das daran, dass Anzeige und Landing Page nicht die gleiche Botschaft verkünden. Wenn jemand klickt, muss er auf der Landing Page feststellen, dass er am richtigen Platz ist. Es muss also das gehalten werden, was versprochen wurde.
Hier sind die Ergebnisse unserer Zusammenarbeit:
- Senkung des Leadpreises um 37,5% von 80 € auf 50 €,
- eine Verdoppelung der Klickrate von 0,65% auf 1,38%
- und eine knappe Verdoppelung der Landing Page Conversion Rate von 2,6% auf 5%.
Unter Punkt 5 gehe ich noch im Detail darauf ein, wie genau wir das erreicht haben.
Hier die Vorher/Nachher Screenshots direkt aus dem Facebook-Reporting.
Vorher:
(auf das Bild klicken, um es größer anzuzeigen)
Nachher:
(auf das Bild klicken, um es größer anzuzeigen)
5. Anzeige
Bis hierhin war der Großteil der Vorarbeit geleistet: Tracking eingerichtet, Strategie festgelegt, Zielgruppe recherchiert und die wichtigsten Metriken festgelegt.
Ein kleiner Schritt beim Verstehen der Zielgruppe fehlte allerdings noch: Welche Probleme, Schmerzen, Träume, Wünsche und Vorbehalte haben diese Menschen, damit wir die Ansprache so gestalten können, dass sie sich auch angesprochen fühlen?
Das war letztendlich die Hauptarbeit, für die ich bei alphaprocess.io verantwortlich war.
Die darauf basierenden neuen Texte und Hooks haben zu den höheren Klickraten, der gestiegenen Landing Page Conversion Rate und damit letztendlich zu dem gesunkenen Leadpreis geführt.
Was haben wir also gemacht?
1. Wir haben im Kick-Off-Meeting eine Customer Desire Map erstellt. Das ist ein Dokument, in das wir alle oben genannten Probleme, Schmerzen, Träume, etc. der alphaprocess-Kunden eingetragen haben:
2. Im nächsten Schritt haben wir die Schmerzen in Nutzenargumente (Benefits) umgewandelt, welche die Software bietet.
Hier drei Beispiele.
Schmerzen/Probleme:
- Es gibt keine einheitliche Arbeitsweise – keine reproduzierbaren Ergebnisse können erwartet werden; welche Stellschraube hat zu welcher Änderung geführt?
- Mitarbeiter machen nicht das, was vereinbart wurde.
- Dokumente, wesentliche Informationen und Protokolle gehen verloren.
Diese Schmerzen/Probleme in Nutzenargumente der Software umgewandelt:
- Finde heraus, wie du eine einheitliche Arbeitsweise sicherstellst, die zu reproduzierbaren Ergebnissen führt.
Auf diese Art und Weise weißt du zu jeder Zeit, welche Stellschraube zu welcher Veränderung geführt hat. - Entdecke, wie deine Mitarbeiter das machen, was vereinbart wurde.
- Wie Dokumente und wesentliche Informationen nie wieder verloren gehen.
Die Customer Desire Map und die daraus resultierenden Nutzenargumente sind ab nun die Hauptquelle für jegliche Werbetexte.
Dadurch wird auch klar, wie wichtig eine gute Vorarbeit ist, wobei das tiefe Verständnis der Zielgruppe die Hauptrolle spielt.
Wer Kunden- und Interessenten-Interviews geführt hat und deren Probleme, Schmerzen, Wünsche, etc. in ihren eigenen Worten formulieren kann und dann in Nutzenargumente umwandelt, ist ganz vorne mit dabei.
Hier die Werbeanzeige vor der Customer Desire Map:
Und hier ein paar Beispiele nach der Optimierung der Werbetexte auf eine problemorientierte Ansprache:
Die Struktur ist immer die gleiche:
- Ein wichtiges Nutzenargument als Hook in der Überschrift (z.B. “Mitarbeiter machen, was vereinbart wurde”).
- Im Text wird zunächst das Problem aus dem Hook angesprochen und noch etwas verstärkt. → Die Zielgruppe kann sich identifizieren.
- Es wird eine Lösung durch alphaprocess.io in Aussicht gestellt.
- Call to Action: Buche eine Live Demo.
Hier noch ein Beispiel für das Ansprechen einer warmen Zielgruppe per Retargeting. Diese haben die Landing Page bereits besucht, aber den Termin nicht gebucht:
Zum Anzeigen-Bild/-Video
Die erste und dritte hier gezeigte Anzeige nutzen jeweils ein kurzes Video. So etwas eignet sich hervorragend, um die Aufmerksamkeit zu erregen und dynamisch noch mal ein paar Nutzenargumente und den Call to Action aufzuführen.
Aber auch Bilder sind geeignet. Im zweiten Beispiel wird die Dame genutzt, die auch auf der Landing Page zu finden ist. Das hilft dabei, dem Besucher das Gefühl zu geben, am richtigen Ort zu sein.
Mehr Infos dazu, wie Du das richtige Bild für Deine Werbeanzeige auswählst und wie Du Kunden interviewst, um die Grundlage für die Customer Desire Map zu haben, findest Du in meinem Blogbeitrag dazu (klick).
Fazit
Die Zusammenarbeit mit Christian Nolte (dem Geschäftsführer der velian GmbH) und seinem Team hat sehr viel Spaß gemacht. Vor allem, weil wir beim Herausarbeiten der Kundenprobleme so gut vorangekommen sind. Letztendlich war das dann auch der Schlüssel zum Erfolg – also zum Senken des Leadpreises.
Das zeigt auch wieder sehr schön, wie wichtig es ist, die notwendige Vorarbeit zu leisten.
Jeder kann innerhalb von ein paar Stunden lernen, wie man auf Facebook eine Anzeige veröffentlicht.
Aber eine Anzeige, die Ergebnisse bringt, hat eine Strategie, Tracking, die richtigen Metriken, eine gut recherchierte Zielgruppe und darauf aufbauend starke Werbetexte mit einem Bild/Video, das die Aufmerksamkeit erregt und die Werbebotschaft unterstützt.
Wenn Du Interesse daran hast, mit mir zusammenzuarbeiten, dann klicke hier und vereinbare ein kostenfreies, unverbindliches Gespräch.
Und hier noch mal das Video, in dem Christian unsere Zusammenarbeit selbst beschreibt: